“Të fshehtat” e “administrimit të një kompanie mediatike?

Për të kuptuar funksionimin ekonomik të mediave në kushtet e sotme, dhe mbi të gjitha për të njohur vështirësitë dhe kufizimet e tregut të informacionit masiv, si edhe për të gjetur mundësi drejt përpunimit të standardeve të reja të praktikave menaxheriale, janë përpunuar edhe modele që na i mundësojnë këto analiza. Modelet teorike në fjalë qarkullojnë në literaturën e sotme duke u përpjekur nga njëra anë të na paraqesin thelbin e gjendjes aktuale dhe nga ana tjetër të hapin horizonte përpunimesh të mëtejshme konceptuale dhe praktike.

Do të ndalemi në mënyrë më të veçantë te modelet teorike dhe analitike të mëposhtme:

1. “Modeli i dështimit të tregut” (“Market failure”)

 Koncepti i “dështimit të tregut” është përdorur në analizat ekonomike dhe shumë më gjerësisht sesa zbatimi i tij për të kuptuar ekonominë e mediave. Ai është një koncept që priret të shpjegojë se përse në kushte të caktuara dhe për sfera të ndryshme të marrëdhënieve ekonomike, tregu nuk arrin të jetë efiçient, prodhon pasoja dytësore (“externalities”) të padëshirueshme dhe nuk arrin të ekuilibrojë ofertën me kërkesën duke sjellë dëme dhe pasoja negative si për “shitësin” ashtu edhe për “blerësin”.

Nisur nga ky model arsyetimi analitik, ka studiues të cilët arrijnë në përfundimin që modeli industrial i mediave, modeli komercial i kompanive mediatike, funksionimi i tyre brenda koncepteve të një tregu privat të tejet liberalizuar, atje ku veprojnë vetëm ligjet e tregut të mbështetur në logjikën e “fitimit maksimal”, është pikërisht ai që përbën bazën e vështirësive ekonomike dhe financiare të mediave të sotme dhe mbi të gjitha të ndikimeve negative të tyre mbi gazetarinë cilësore.

Ky arsyetim është i rrafshit strukturor dhe jo koniunktural. Sipas tij, vështirësitë që kalon gazetaria e sotme vijnë nga modeli thelbësor i ekonomisë të mediave dhe jo nga faktorë kalimtarë sikurse mund të jetë kriza financiare globale apo ardhja e komunikimit në Internet.

Sipas studiuesit Mark Cooper, duhet të nisemi nga parimet bazë të një ekonomie moderne tregu, pra sipas parimeve universale që e rregullojnë çdo veprim ekonomik në treg. E para vlerë e ekonomisë të tregut dhe prioriteti i parë i çdo sipërmarrjeje ekonomike është të hedhë në treg një mall me cilësi të lartë. Cila është cilësia e lartë e kërkuar e gazetarisë? Sipas Cooper-it ajo që është përcaktuar nga misioni i informimit publik në një shoqëri demokratike, pra monitorimi i pushtet i katërt i praktikave të pushteteve të tjera, kryesisht i administratorëve të të mirave publike, dhe angazhimi qytetar në jetën shoqërore aktive. A ka mundur ta realizojë ekonomia mediatike e tregut këtë mision? Sipas Cooper-it, ka tregues që veç aspekteve pozitive, pra veç faktit që industria komerciale e informimit ka prodhuar një gazetari të mirë, ka edhe shumë tregues që ajo ka qenë pengesë dhe me potenciale të kufizuara për ta realizuar këtë gazetari në shërbim të informimit publik dhe qytetar. Monitorimi i thelluar, i paanshëm, në shërbim të qytetarit, i pushtetit, dëmtohet në mjaft aspekte dhe jo pak nga fakti i pleksjes të interesave financiare të pronarëve të medias, i reklamuesve dhe i politikanëve dhe pushtetarëve të lartë. Nga kjo pikëpamje, sipas Copper-it, ndodh edhe “dështimi i tregut” sepse funksionimi i industrisë të mediave vetëm sipas logjikës të një tregu liberal pleksjesh interesash ekonomike-financiare dhe politike, i kundërvihet dukshëm vetë misionit ekonomik të tregut, në këtë rast, hedhjes në treg të një malli-informacion sipas cilësisë të pretenduar dhe të kërkuar.

Mark Cooper në këtë situatë shkruan: “Analiza që privilegjon këndin e shikimit sipas organizimit industrial, tradicionalisht nis me përkufizimin e tregut të mallrave dhe të gjeografisë të tij. Mirëpo, një aspekt i nënvleftësuar i kësaj përqasjeje është pikërisht të nisesh nga një kusht bazë. Cila është saktësisht natyra e mallit që duhet prodhuar? Këtu duhet mbajtur mirë parasysh se pika më e rëndësishme është se vlera e cilësisë të gazetarisë duhet të trajtohet në rrafshin e politikave botuese dhe jo në atë të ekonomisë. Roli i pushtetit të katërt është të ndihmojë qeverisjen e mirë. Gazetaria cilësore është mjeti që përdoret për të realizuar këtë mision. Përgjithësisht, kjo realizohet nëpërmjet monitorimit të pushteteve të tjera, pra atyre politiko-shoqërore, ekonomike dhe sociale”.[1]

Në studimin e tij, Mark Cooper analizon edhe rrafshin tërësor të asaj që ai e quan “market failure” në rastin e mediave bashkëkohore. Sipas tij: “ Ne mund të gjejmë shembuj të “market failure”, të cilët prekin modelin e korporatave të massmedias sipas tipit komercial të përqendruar dhe që është zbatuar në shekullin e njëzet”. [2]

Në këndvështrimin e Mark Cooper-it, elementët që dëshmojnë kufizimet e shërbimeve për informacion nga ana e një kompanie që orientohet aktualisht në tregun e liberalizuar, jashtë politikave rregullatore, por me synim themelor nxjerrjen e fitimit maksimal, janë disa. Këtë, sipas tij, mund ta vërejmë sipas pesë kategorive të mëposhtme:

E para: “dështimi i logjikës të tregut” në planin shoqëror, çka lidhet me pasoja negative të jashtme ndaj sistemit të mediave (externalities). Mbi këtë bazë flitet në radhë të parë te prirja që kanë këto media për të braktisur në një farë mase interesin publik qytetar dhe për të bërë shpesh aleanca me pushtete sociale, ekonomike dhe politike që në fakt mendohet se duhet t’i monitorojnë në mënyrë kritike.

E dyta: “dështimi i tregut” lidhur me ato që quhen “flukse strukturore” dhe që kanë të bëjnë kryesisht me deformime strukturore të peizazhit të mediave, sikurse janë një media publike e kufizuar dhe e rrudhur e që vepron nën presionin e mediave private, përqendrime pronësore, kërkesa për fitime maksimale afatshkurtra etj.

E treta: “dështimi i tregut” i shprehur si tërësi problemesh të brendshme në media dhe që sjellin konflikte interesi midis gazetarëve dhe pronarëve të medias apo aksionerëve të kompanive mediatike, midis gazetarëve dhe reklamuesve, përfitime të padrejta etj.

E katërta: “dështimi i tregut” që lidhet me një produktivitet të kufizuar të investimeve financiare në materiale (technical equipements dhe pune të gjallë), dhe që shprehen në shpenzime të larta transaksionesh, shpenzime të larta fizike të shpërndarjes të informacionit në krahasim me shpenzimet që përbëjnë pagat e gazetarëve.

E pesta: “dështimi i tregut” lidhur më probleme sjelljeje (behavior), çka shprehet kryesisht në krijimin e keqperceptimeve lidhur me vlerat shoqërore dhe parametrat matës të opinionit publik.

2. Modeli i “sjelljes menaxheriale”

 Në studimet e sotme mbi ekonominë e medias është interesante të theksohet se vihet në dukje fakti që ka së paku dy motive kryesore ekonomike dhe sociale ë orientojnë strategjitë e kompanive mediatike. Motivi i parë është ai që lidhet me nxjerrjen e fitimit mundësisht maksimal në treg. Por, ky motiv, sado e çuditshme që të duket, nuk është as i vetmi, dhe shpesh, as kryesori. Kur flitet për motivin e dytë, interesi parë nga këndvështrimi i mediave në kontekstin shqiptar apo në peizazhe mediatike të ngjashëm me të, bëhet i dukshëm. Motivi i dytë, në fakt, bën fjalë për atë që quhet “sjellje menaxheriale”, apo “agjendë menaxheriale” (“menagerial agenda”). Nga kjo pikëpamje, drejtuesit e një korporate mediatike, sikurse edhe një korporate tjetër që vepron si operatore në treg, për zgjerimin e veprimtarive ekonomike të saj, jo medoemos ndjekin synimin për të pasur fitime financiare maksimale në treg, por mund të orientohen edhe drejt realizimit të interesave të ekipit menaxherial, apo të pronarëve të medias, që jo rrallë janë të shprehura dhe të matura me parametra të tjerë dhe jo drejtpërdrejtë financiarë dhe ekonomikë. Në rastin e kompanive mediatike apo të mediave të ndryshme, kjo strategji nënkupton që ekipi i pronarëve ose i menaxherëve ndjek realizimin e qëllimeve që nuk kanë të bëjnë me fitime të nxjerra nga aktiviteti mediatik i kompanisë që drejtojnë. Sikurse theksojnë A. Griffiths dhe S. Wall, “menaxherët bëjnë kujdes që (në raste të caktuar) të ndjekin qëllime të tjera nga ato lidhen me maksimizimin e fitimit, dhe në disa raste pra interesi menaxherial ndihmon për të shpjeguar sjelljen e korporatës”.[3]

Nga kjo pikëpamje, në planin e përgjithshëm, interesi menaxherial shpesh kërkon që korporata të ketë një hapje në disa fusha prodhimi ose shërbimesh, të zgjerojë gamën e produkteve në treg, të ketë norma investimi që ndonëse mund të mos kenë efektivitet maksimal në treg, ruajnë statusin dhe pozitën mbizotëruese të ekipit menaxherial të kompanisë, firmës apo korporatës. Pra, ka një nuancim të lehtë dhe të hollë mes interesave të kompanisë dhe interesave të menaxherëve apo pronarëve të saj në planin e përgjithshëm të tyre.

Ekipi i menaxherëve mund të ndjekë një strategji zhvillimi të korporatës që është në varësi të suksesit të karrierës së tij, për të ruajtur pozitat mbizotëruese dhe monopol brenda kompanisë, për të pasur një imazh afatshkurtër pozitiv përpara pronarëve, për të mos u zëvendësuar nga një ekip i ri nëse kompania shitet, etj. Po kështu, në rastin e kompanive mediatike shqiptare, pronarët dhe menaxherët e tyre në mjaft raste i japin një drejtim mediave që kanë nën kontroll jo për të shtuar audiencat, për të rritur fitimet, për t’i shërbyer publikut në kuadrin e proceseve demokratike që kërkojnë një informim të saktë e të gjithanshëm, por për qëllime jashtekonomike në lidhje me funksionimin e mediave, ndofta edhe që kontribuojnë për mbajtjen e një medie pa asnjë logjikë financiare dhe ekonomike. Në këtë rast investimi është fitimprurës, por jo medoemos drejtpërsëdrejti financiar, dhe nëse ka edhe “incentiva” financiare fitimprurëse, mund të mos i ketë në lidhje me median, por në degët e tjera ku shtrihet pronësia apo kontrolli i pronarëve dhe i menaxherëve të tyre.[4] Ky investim në media, ndonëse jo produktiv në fushën e ekonomisë të medias, mund të vihet në shërbim të strategjive të marrëdhënieve publike të një partie apo të një politikani, mund të shërbejë si mburojë mbrojtëse karshi sulmeve të administratës apo të konkurrentëve, mund të jetë një instrument presioni për të përftuar tendera, për të ulur artificialisht taksat, për të mbuluar mangësi në kuadrin e statusit institucional të tërësisë të kompanive nën pronësi, për të mbrojtur hapësirat monopol në treg kundër hyrjes të konkurrentëve të rinj, për të kuruar imazhin shoqëror dhe politik të pronarit, për të bërë presion për të gjetur blerës për hapësirat dhe kohët e transmetimit për reklama etj.

3. Teoria e “dy paradigmave” dhe metafora e “akulloreshitësit”

Sigurisht që pikëpamjet dhe perspektivat nga të cilat shihet ekonomia e mediave janë të ndryshme dhe kontradiktore. Do të ishte e padrejtë dhe kufizuese të mendohej ajo vetëm nga një pikëpamje e kufizuar dhe e njëanshme. Vërtet, më mirë do të ishte të shiheshin të gjitha anët kontradiktore për të pasur një paraqitje sa më të plotë të situatës.

Do të lihet kompania mediatike që të veprojë lirshëm sipas parimeve të tregut, pra si një sipërmarrje që ka në bazë të rritjes së vet mekanizmin e fitimit? Apo, në të kundërtën e kësaj, do të kufizohen veprimet e mekanizmave të tregut, duke u plotësuar me mekanizma dhe rregulla të tjerë jashtë tregut, që e kufizojnë prirjen për fitime, me qëllim që duke shmangur të metat që vijnë prej andej, do të bëhej e mundur që në plan të parë të vendosej një gazetari cilësore, ajo që i shërben së mirës publike?

Studiuesi Victor Pickard mendon se nuk ka vend për një zgjedhje përjashtuese. Ai përpunon teorinë e “dy paradigmave”, pra e dy strategjive të ndryshme që përcaktohen nga strategjitë menaxheriale të ndjekura, apo nga modelet kulturore dhe ideologjike që ata zotërojnë.

Nëse nisesh nga koncepti se kompania mediatike është e detyruar të sillet në treg si një sipërmarrje që kërkon fitimin maksimal afatshkurtër, nëse ke ndërgjegjen se pa pasur burime financiare që nxirren në treg duke ndjekur modele biznesi fitimprurës, sepse pa to nuk mund të zotërosh të ardhura që lejojnë investimin në një gazetari cilësore, atëherë justifikohet sjellja menaxheriale që kërkon fitimin në treg pa u shqetësuar nga asnjë kompromis që bëhet në kurriz të vlerave qytetare dhe publike të përmbajtjes mediatike të transmetuar. Por, nëse, në të kundërt, nisesh nga paradigma tjetër, pra që gazetaria dhe përmbajtja mediatike e transmetuar nga kompania mediatike, janë dhe duhet të jenë në radhë të parë vlera dhe të mira publike që duhet të respektojnë disa parametra cilësorë të panegociueshëm, atëherë në këtë rast, kuptohet se mekanizmave të tregut u duhet vendosur disa kufizime dhe vendin e tyre në financim do ta zënë pjesërisht flukse monetare, etj., që vijnë nga burime të tjera, p.sh., edhe nga agjenci publike.

Sigurisht që këtu kemi të bëjmë me një dilemë menaxheriale zgjidhja e së cilës nuk është teorike, por varet nga rrethana raportesh sociale dhe merr zgjidhje në funksion të situatave reale në kushtet e tyre konkrete.

Ja se çfarë shkruan Victor Pickard:”Tani që modeli publicitar i gazetarisë, strukturalisht i dobët qysh nga fillimi i tij, më në fund është duke falimentuar nën peshën e kontradiktave të tij, ndërhyrja shtetërore është në rendin e ditës. Konservatorët shpesh shprehin një skepticizëm të thellë lidhur me rolin rregullues të shtetit në treg, por sikurse argumentohet qartësisht, korporatat egoiste nuk mund të jenë më të besueshme sesa shteti për të marrë vendime që lidhen me fatin e shumicës të amerikanëve. Kjo përplasje paradigmash mund të rindërtohet duke u mbështetur në natyrën e dyfishtë të gazetarisë: Nëse ju e mendoni gazetarinë fillimisht si një mjet fitimi, atëherë është aftësia e saj për të sjellë fitime që e përcakton ekzistencën e saj. Ndërsa nëse ju e shihni gazetarinë në radhë të parë si një shërbim publik, atëherë ju pranoni se ajo duhet mbështetur pavarësisht nga mekanizmat e tregut”.[5]

Mirëpo ndodh që kërkimi i një rendimenti financiar maksimal prej një kompanie mediatike, ndonëse fillimisht mund të konsiderohet si i mundshëm duke ndjekur një model biznesi që mbështetet te kapja e audiencave sa më të gjera me të njëjtin produkt mediatik (rendimenti financiar formal maksimal), të mos sjellë afatgjatë pasojat e pritshme. Në të kundërt, me kalimin e kohës, një model biznesi që nis sipas një përqasjeje virtualisht me potenciale financiare maksimale, rezulton gradualisht i dështuar.

Në bibliografinë e sotme mbi ekonominë e medias merret si shembull metafora e dy akulloreshitësve që paraqiten në një breg oqeani, një plazh prej ta zëmë një kilometri dhe arsyetojnë, secili veç e veç, se në cilën pikë të plazhit duhet të vendosen për ta kontrolluar sa më mirë klientelën dhe për t’i dhënë një pjese sa më të madhe të saj për të pasur sa më shumë akses te produktet e propozuara prej tyre. Secili mendon që po të vendosej në cep të plazhit do të kishte më pak klientelë, pra vetëm një klientelë të fragmentuar, prandaj të dy, për rrjedhojë, vendosen në pikën e mesit të vijës bregdetare. Nëse do të kishte edhe një të tretë a të katërt do të pozicionoheshin po atje dhe në këtë mënyrë me kalimin e kohës, pavarësisht se modeli i biznesit teorikisht do të kishte qenë me performancë optimale, praktikisht, si rezultat i bashkëveprimit mes aktorëve të ndryshëm, kthehet dhe bëhet gjithnjë e më pak financiarisht efikas. Akulloreshitësit e shtuar pafund ndajnë të njëjtën klientelë që ndodhet në mes të plazhit, ndërkohë që nëse secili prej tyre do ta kishte përqendruar vëmendjen vetëm në një fragment të klientelës, brenda një informacion adekuat dhe në një treg të rregulluar me norma, jo modeli mediokër, mesatar, i kapjes së audiencës mesatare më të gjerë do të kishte qenë më interesanti, por do të kishte qenë modeli i kundërt, ai i ndarjes së tregut sipas audiencave specifike të diferencuara. Modeli i akulloreshitësve na tregon sesa të kufizuara janë mundësitë e një media gjeneraliste që tenton të kapë një audiencë sa më të gjerë me të njëjtin produkt mediatik ndërkohë që numri i operatorëve mediatikë shtohet pafundësisht. Fitimi bie, mundësitë për gazetari cilësore zvogëlohen dhe informimi publik humbet gradualisht në kohë karakteristikat fillestare interesante. Në këtë mënyrë ndodh procesi i degradimit të performancës financiare dhe pastaj mediatike të ofertës të shërbimit të informimit publik.

4. Modeli i i “strukturës multifaktoriale” të krizës të medias

Ndërkohë për të kuptuar natyrën riprodhuese të krizës ekonomike të një kompanie mediatike dhe pastaj edhe atë të gazetarisë që ajo ofron si shërbim dhe si produkt në treg, përdoret edhe një model kuptimor i bazuar në bashkëveprimin e disa faktorëve të rëndësishëm sikurse janë pesë prej tyre:

Ideja është interesante sepse ajo nënkupton që vendosja e këtyre faktorëve të krizës ka natyrë të shumëfishtë, dhe mbi të gjitha krijon një bashkëveprim midis faktorëve financiarë, të cilët edhe ata midis tyre bashkëveprojnë, dhe faktorëve që përcaktojnë cilësinë e gazetarisë. Nga pikëpamja menaxheriale, çdo përpjekje për të zbutur krizën dhe vështirësitë financiare dhe ekonomike nëpërmjet uljes së cilësisë të nivelit të gazetarisë duket sikur kursen me racionalitet mjete financiare dhe ndikon për pasojë pozitivisht shëndoshjen e buxhetit të kompanisë mediatike. Por, në fakt nuk ndodh kështu sepse ulja e cilësisë të përmbajtjes ndikon që të ulet gjithnjë e më shumë qarkullimi i gazetës në treg, pra bie edhe më shumë e ardhura nga reklamat, dhe kështu në formën e një orteku dëbore, ulet edhe më fort cilësia e gazetarisë.

Sipas studiuesit Todd Gitlin: “Katër fatkeqësi kanë trokitur në derën e mediave dhe njëkohësisht, ndërkaq që një e pestë është e pranishme atje prej shumë kohësh. E para është rënia e menjëhershme e qarkullimit të gazetave. E dyta është rënia e të ardhurave nga reklamat, e cila e bashkuar me të parën, ka dëmtuar rëndë fitimin nga gazetat. E treta, e cila lidhet me të parën është shpërndarja e vëmendjes të audiencave. E katërta, edhe më e dukshme, është kriza e autoritetit. E pesta, e qëndrueshme, aq shumë e qëndrueshme saqë mund të quhet më tepër një kusht sesa një krizë e funksionimit të mediave – dhe që lidhet me paaftësinë ose mungesën e vullnetit për të penetruar vellon e fshehtësisë përtej së cilës pushteti kryen veprimtarinë e tij plot me rreziqe”.[6]

* Ky shkrim është pjesë e referatit të mbajtur nga autori në kuadrin e Qendrës Shqiptaro-Gjermane të Formimit të Gazetarëve të Rinj me titull “Mediat në demokratizim”, pranë departamentit të Gazetarisë dhe Komunikimit të Universitetit të Tiranës, ngritur në bashkëpunim me fondacionin “Konrad Adenhauer”.

[1] Mark Cooper, “The future of journalism: Adressing pervasive market failure with public policy”, inWil the last reporter please turn out the lights, p. 321 – 322, The News Press, New York, 2011.

[2] Mark Cooper, “The future of journalism: Adressing pervasive market failure with public policy”, inWil the last reporter please turn out the lights, p. 327, The News Press, New York, 2011.

[3] A. Griffiths, S. Wall, Applied Economics, p. 81, Pearson Education, Harloy 2007.

[4] Shih: Olivier Blanchard, Social Media ROI, p.p. 206-237, QUE, USA 2011.

[5] Victor Pickard, “Revisiting the road not taken: A social democratic vision of the Press” in Wil the last reporter please turn out the lights, p. 182, The News Press, New York, 2011.

[6] Todd Gitlin, “A surfeit of crisies: circulation, revenue, attention, authority, and deference”, in Wil the last reporter please turn out the lights, p.p. 91-92, The News Press, New York, 2011.