Për arsye të përdorimit të disa prej teknikave e taktikave nga më të dukshme si publiciteti, intervistat apo njoftimet për opinionin publik, shumëkush vazhdon t’i perceptojë MP si një proces kryekëput mediatik, pa marrë në konsideratë dhe pa u thelluar se në përmbajtjen e tyre futen si elemente thelbësore hulumtimi, analiza, programimi, platforma e veprimit, komunikimi, etj.

Kjo ka dhënë mundësi studiuesve të flasin gjerësisht për rolin e theksuar të MP si këshilltarë për klientët e tyre, si menaxherë të institucionit në gjirin e të cilit veprojnë dhe si komunikatorë me peshë, që prodhojnë e përhapin mesazhet e tyre përmes kanaleve mediatike duke siguruar një komunikim dykahësh siç thotë studiuesi J. Dominick.

Kjo ngatërresë këndshikimi e interpretimi për MP si një degëzim i medias sigurisht ka një bazë, por e konsideroj të nevojshme të ritheksoj se dallimi mes Marrëdhënieve me Publikun e gazetarisë, veç aspekteve menaxheriale apo këshilluese, lidhet ngushtë me qëllimin e komunikimit: sipas profesorëve David Dozier dhe William Ehling, media fokusohet te opinioni i gjerë publik, të cilit i ofron informacione e lajme të ndryshme, procesi i komunikimit shihet si një qëllim në vetvete. Krejt ndryshe, MP u ofrojnë publikëve brenda apo jashtë organizatave një sërë të dhënash përmes të cilave synojnë influencimin e qasjes e të sjelljes së tyre.

Po kështu, njerëzit e MP janë të interesuar ndaj audiencave të segmentuara, ndërkohë që mediat gjeneraliste përballen me audienca masive. Ndërhyrja e tyre e fuqishme jo thjesht për të lustruar një realitet të caktuar (një dukuri kjo e viteve të para të MP), por për të argumentuar nevojën e planeve apo politikave të reja si dhe për të shtensionuar situatat, marrëdhëniet mes individëve apo grupeve të ndryshme, i shndërrojnë ato në fakt në katalizatorë energjikë që përmes mediumeve, e shpesh në bashkëpunim me to, të ndikojnë në unifikimin e mendimeve e të veprimeve, në krijimin e të ashtuquajturës hapësirë publike. Në këtë mënyrë, sikurse vë re Eric Maigret, “Racionaliteti praktik i dialogimit, që synon ndërsubjektivizmin dhe universalizmin, si kundërvënie ndaj racionaliteti teknicien, që ndjek të vërtetën dhe efikasitetin, bën të mundur realizimin e konsensusit të njerëzve vullnetmirë, të dalë nga universi i tyre privat…”

Diskutimi i ngjashmërive dhe i dallimeve mes tyre, sigurisht që nuk mund të vërë në dyshim faktin e bashkëveprimit, por ajo që vjen në qëndër të debatit të sotëm është pikërisht pikëpyetja e shumë prej njerëzve të medias apo të vetë MP: cila po e mbisundon aktualisht tregun e informimit, lajmi mediatik apo njoftimet e zyrave të MP, që shpesh shërbejnë si burime të dorës së parë për pothuaj të gjithë kanalet mediatike? Në të vërtetë, sfera e informimit  po reflekton gjithnjë e më shumë një thyerje të skemës klasike të “lajmit të pastër”. Ashtu sikurse zhanret kanë sfumuar disi ndarjet tradicionale duke e shndërruar kësisoj shkrimin mediatik në një përzierje informacioni, përshkrimi e intervistimi bashkë, edhe historitë e prezantuara në shtyp apo programet e ndryshme televizive përmbajnë sot një sërë elementesh tipikë të reklamës, MP apo marketingut aq sa për studiues të medias kjo lloj simbioze mes dy aktiviteteve është tashmë një realitet. Kufiri deri dje i hollë mes tyre, po bëhet gjithnjë e më shumë i padiktueshëm. Kjo ndikon në atë që materialet mediatike, krejt ndryshe nga stili i raportimit të fakteve që flasin vetë, të përvetësojnë teknikën e MP “të zbehin disa fakte dhe të theksojnë të tjera”.

Sa për të ilustruar dukurinë e prezencës së MP në informimin mediatik mund të përmendim disa shembuj të kohëve të fundit: Një nga gazetat kryesore të vendit publikoi në numrin e saj të tetorit një insert prej 15 faqesh kushtuar Universitetit Europian të Turizmit. Një gazetë tjetër, me një tirazh të konsiderueshëm në kryeqytet, prej tetorit e këtej ka botuar informacione të zgjeruara, reklama dhe është angazhuar në një fushatë të mirëfilltë marrëdhëniesh publike në lidhje me botimet e reja të disa figurave politike e mediatike, ndërkohë që emisione si “Zonë e Lirë”  nuk lënë rast pa luajtur rolin e reklamuesit e të MP për produkte apo individë të ftuar, pa përmendur këtu periudhën e fushatave elektorale dhe veprimtaritë e ndryshme që synojnë paraqitjen sa më pozitive të institucioneve apo individëve, kryesisht nga sfera e politikës dhe e biznesit. Po kështu, institucionet që merren me energjitikën apo minierat kanë ndërhyrë herë pas here në redaksi të ndryshme për kurimin e imazhit dhe zbehjen e përgjegjësive në situata të caktuara.

Në sfondin shqiptar, ashtu sikurse në një pjesë të madhe të botës, po vihet re dukuria e përhapur e rritjes së shpejtë të hapësirës së MP, ndërkohë që mediumet e reja të çdo lloj profili janë shumë më të pakta në këta 2 – 3 vitet e fundit. Superioriteti i njërës mund të kuptohet në kushtet e rritjes ekonomike, perceptimit të drejtë se komunikimi është çelës i zgjidhjeve e i arritjeve, ndaj dhe shumë prej tyre, siç ve në dukje Stephan Russ Mohl, përmirësohen e pajisen në mënyrat më moderne, ndërkohë që “redaksitë shpesh janë viktima të politikës kursyese e hollohen vazhdimisht”.

Në kushte të tilla, sikurse ve në dukje Barbara Baerns, MP po kontrollojnë tashmë gjerësisht si temat, po ashtu edhe planin e publikimit të mediave. Mbizotërimi i njoftimeve të zyrave të shtypit, i zyrave të MP, që si rregull marrin parasysh interesat e pronarëve, nuk shoqërohet në pjesën dërrmuese me citimin e tyre si burime nga ana e medias, duke cënuar kështu linjën e etikës profesionale. Të tjerë e interpretojnë këtë dukuri si mpirje të aftësisë investiguese, si shpërfillje të saj në favor të njoftimeve të gatshme nga qendra jashtë strukturave mediatike, dukuri kjo që mund të ilustrohet me “familjarizimin” në përgjithësi të mediumeve me njoftimet e policisë, pa i dhënë rrugë kërkimit dhe pasqyrimit të detajuar e me profesionalizëm të lartë.

Kërkesa dhe domosdoshmëria për të bashkëpunuar mes dy palëve, duke tejkaluar dukuritë që përmendëm, shtron medoemos problemin e besueshmërisë si element kyç në rregullimin e balancës. Të përfituarit me mjete jo legale për të influencuar gazetarët mund të jetë fatale për punonjësit e MP, sikurse evidentimi i “blerjes” së mediumit, redaktorit përgjegjës  apo reporterit trondit kredibilitetin e opinionit publik ndaj tyre. Kjo na sjell në përfundimin se, përkundrejt reagimeve publike, që artikulojnë hapur mungesën e besimit ndaj përmbajtjes mediale, transparenca dhe informimi me standarde profesionale do të ishin mënyrat më të mira jo vetëm të prezantimit publik, por edhe për rregullimin e marrëdhënieve mes të dy palëve. Përndryshe presionet ekonomike do të vazhdojnë e bashkë me të edhe lidhja e reklamimit të paguar me përmbajtjen redaksionale.

Ky mjegullim kufijsh dhe me pasojë faktin e mësipërm (MP  japin informacione dhe mbajnë financiarisht median) është shqetësues për lirinë e shtypit në demokraci. Ndaj rishikimi i pozitës së medias në raport me MP do të kërkonte rregullime më të mira të raporteve mes tyre, por kurrsesi jo kthimin e krahëve nga ana e medias, e cila e ka gjithnjë të mundshme të tërheqë vëmendjen e publikut dhe të gjallërojë kështu qarkun e vet ekonomik, të verë në veprim kapacitetet e veta hulumtuese, të mbrojë e përdorë standarde të larta profesionale dhe etike si dhe t’i përmbahet praktikës së transparencës, çka do të forconte besueshmërinë ndaj lajmit mediatik.