Nga Stephan Russ-Mohl. 

Gjuha e sharjeve po bëhet gjithnjë e më e pranueshme në shoqëri, madje edhe në Amerikën puritane. Kohët e fundit, kryeredaktori i NewYork Times Dean Baquet e quajti “trap” një profesor gazetarie i cili e kritikonte atë për mbulimin që i bëri redaksia e tij rastit të Charlie Hebdo. Jacob Harris, që deri kohët e fundit ka qenë arkitekt programesh në New York Times i kishte paraprirë Baquet. Në një kontribut të vetin për Nieman Journalism Lab Harris bën një vlerësim troç të mënyrës se si po ndryshon balanca mes marrëdhënieve publike dhe gazetarisë: “Vala e gjepurave po rritet dhe tashmë është radha jonë t’ia dalim mbanë pa u përfshirë”, shkruan ai.

Statistikat më të fundit të Departamentit Amerikan të Punës flasin për një numër rreth pesë herë më të madh të punonjësve të PR në krahasim me numrin e gazetarëve në SHBA. Harris sjell shembuj se si profesionistët e PR i shmangin mediat dhe i shpërndajnë vetë lajmet e tyre në mënyrë virale përmes rrjeteve sociale. Dy prej këtyre shembujve janë tepër impresionues dhe banalë: “Demokratët shohin më shumë pornografi se sa Republikanët”, sipas portalit pornografik Pornhub, dhe “Meksikanët dhe nigerianët janë më të mirët në seks”, bazuar në një sondazh të kryer nga një prodhues prezervativësh.

Sipas Harris këto shembuj të “gazetarisë së të dhënave” janë gjeneruar nga firmat e PR për kompanitë që janë në kërkim të vëmendjes publike dhe që dëshirojnë të dalin në ato media të cilat i botojnë lajme të tilla pa asnjë hezitim: “ Nëse ju jeni reporter në një media të re lajmesh që kërkon të mbushë faqet me materiale të reja, atëhere pse të mos raportoni për gjëra të tilla? Të gjithë janë të lumtur, madje edhe në rastet kur të dhënat nuk janë në rregull”, thotë Harris.

Varësia e PR nga gazetaria po zbehet, kurse  varësia e gazetarisë nga PR po vjen në rritje

Instituti Reuters për Studime në Gazetari (IRSG) i Universitetit të Oksfordit kohët e fundit ka ndërmarrë një studim të thelluar mbi marrëdhëniet mes PR dhe gazetarisë. John Lloyd, studjues me përvojë pranë IRSG dhe  Laura Toogood, eksperte e PR në Londër janë bashkëautorë të raportit Gazetaria dhe PR. Ata arritën në përfundimin se varësia e PR nga gazetaria po zbehet, kurse  varësia e gazetarisë nga PR po vjen në rritje. “PR ka ende nevojë për gazetarinë, e cila ka vepruar gjithmonë si një palë e tretë mbështetëse e kërkesave të saj”, konkludojnë ata. “Por sot PR ka aleatë të tjerë edhe më të fuqishëm.”.

Për të ekzaminuar mënyrën se si kanë ndryshuar marrëdhëniet mes PR dhe gazetarisë në epokën dixhitale “ku gjithçka ndodh”, Lloyd dhe Toogood intervistuan 40 ekspertë komunikimi dhe gazetarë të botës anglo-saksone. Rezultati është i tillë që mund të mos kalojë procesin e miratimit të revistave shkencore strikte, por që është padyshim shumë më i dobishëm se mjaft studime “empirikisht të dëgjuara” të botuara në revista të tilla. Në vend të mbledhjes së verbër të të dhënave dhe prezantimit të tyre në grafika parashikuese, autorët përmblodhën rezultatet e intervistave në një paraqitje mbresëlënëse të mënyrave se si strategët e PR ushtrojnë ndikimin e tyre.

Motorët e kërkimit dhe rrjetet sociale iu mundësojnë ekspertëve të PR që të komunikojnë drejpërdrejt me grupet e fokusuara

Sipas analizës së tyre, motorët e kërkimit dhe rrjetet sociale në veçanti janë shndërruar në mjete të fuqishme komunikimi. Ato iu mundësojnë kompanive, agjensive qeveritare dhe organizatave jo-qeveritare që të shmangin gazetarët dhe të komunikojnë drejtpërdrejt me grupet e fokusuara.

Mënyra se si bëhet kjo dhe se si Google, Facebook, Twitter dhe  Instagram po gjenerojnë fitim, paraqitet e detajuar nga Toogood në kapitullin e katërt të librit. Këtu nuk bëhet fjalë për një guidë mësimore për ekspertët e PR, të cilët gjithsesi do ta gjejnë rrugën e tyre në botën dixhitale, por bëhet fjalë për një ogur të keq për gjithkënd që është i shqetësuar në lidhje me të ardhmen e shoqërive tona demokratike.

Nëse elitat e fuqishme do të përdornin vasalët e vet, mes tyre edhe ata që bëjnë provokime online dhe nëse gjithnjë e më shumë gazetarët nuk do të jenë në gjendje që të verifikojnë vërtetësinë e mesazheve që qarkullojnë në internet, atëhere në Facebook gjithnjë e më shumë do të lindin universe paralele dhe komunitete të çuditshme.

Propaganda përhapet shpejt përmes rrjeteve sociale

Diskursi logjik i diskutimit, sipas të dhënave të një studimi të kohëve të fundit në Itali, po humbet terren. Studjuesit e mediave kanë analizuar mënyrën se si mjaft teori absurde apo konspirative po përhapen përmes rrjeteve sociale si Facebook, edhe më shpejt se informacioni që ofrohet nga shkencëtarët dhe gazetarët profesionistë

Një grup kërkuesish i drejtuar nga Walter Quattrochiocchi (Instituti për Kërkime të Avancuara në Lucca) mori në shqyrtim një korpus prej 270 000 postimesh në 73 faqe Facebook-u. Rezultati zbulon qartësisht se studjuesit dhe gazetarët që përpiqen të raportojnë një të vërtetë kanë shumë më pak shanse në krahasim me kundërshtarët e tyre. Në mënyrë të pakuptimtë, “Like”-t dhe “Share”-t gjejnë përdorim më të shpeshtë se sa informacioni serioz.

Si e shohin vetveten dhe njëri-tjetrin gazetarët dhe ekspertët e PR 

A janë të ndërgjegjshëm gazetarët dhe ekspertët e PR për ndryshimet mes dy profesioneve që kanë ardhur si rezultat i dixhitalizimit? Thomas Koch, Magdalena Obermaier dhe Claudia Riesmeyer (Universiti i Mynihut) prezantuan së fundmi një studim që analizon të dy profesionet në zonën gjermanisht-folëse.

Gjetjet e tyre nuk janë surprizuese, gjithsesi është surprizues fakti se sa po divergon perceptimi i përbashkët. Vetëm një e katërta e gazetarëve i konsiderojnë të mbyllura marrëdhëniet e tyre me profesionistët e PR dhe rreth 40 përqind i konsiderojnë të besueshme ndërkohë që këto shifra dyfishohen në anën e ekspertëve të PR kur bëhet fjalë për marrëdhëniet e tyre me gazetarët.

Rreth 50 përqind e ekspertëve të PR besojnë (realisht…) se ata kanë një ndikim të fortë mbi punën e gazetarëve, ndërkohë që vetëm 20 përqind e gazetarëve duket se e pranojnë këtë. Më pak se një e treta e gazetarëve të pyetur e pranojnë se puna e tyre do të ishte “shumë më e vështirë” pa shërbimet e PR, ndërkohë që ky perceptim konfirmohet nga një shumicë e fortë prej dy të tretash të ekspertëve të PR.

Një libër tjetër i shkruar nga ish drejtori i departamentit të komunikimit të kompanisë Porsche, Anton Hunger, i qaset mjeshtërisht këtij debati. Hunger, një ekspert komunikimi elokuent dhe mjaft i njohur në zonën gjermanisht-folëse, është marrë për shumë vjet me analizën (si kolumnist i revistës shumë të njohur profesionale Medium-Magazin) e sektorit të PR dhe ndikimin e tij në gazetari. Sipas Hunger, “ thelbësore në punën e PR” është se “ata që kontaktojnë profesionalisht zëdhënësit e shtypit, nuk i pëlqejnë ndërmjetësimet” – një vëzhgim ky që përputhet me rezultatet e kërkimit të Mynihut.

Edhe zëdhënësit e shtypit kanë një rol shërbimi publik

Sipas Hunger, gazetarët “janë heronjtë e pushtetit të katërt, që i dorëzohen iluzionit të iluminizmit të pa paragjykuar dhe pak nga pak injorojnë mbivlerësimin e vetvetes në këtë punë”. Nga ana tjetër, gjithnjë sipas Hunger, edhe zëdhënësit  e shtypit “kanë një rol shërbimi publik”: “ Atyre iu duhet të publikojnë edhe shifra negative edhe pozitive, edhe pushimet nga puna edhe punësimet e reja, edhe dështimet edhe sukseset.” Por natyrisht ata marrin “rroga të majme” kryesisht “për t’i bërë klientët e tyre që të shkëlqejnë në publik” si dhe “për të shfrytëzuar mundësitë e medias”.

Është e vështirë të imagjinohet zgjuarsia e një prezantimi të tillë që duhet  të jetë sa më i pëlqyeshëm dhe sa më i pacipë. Në mënyrë të ngjashme dhe me një çiltërsi surprizuese  Hunger diskuton edhe për limitet e krizës në PR. “Ata që bëjnë skandal në media nuk mund të ndihmohen shumë”, thotë ai. “I dyshuari është lakuriq, vrima e përgjimit është e hapur dhe spin doctor që duhet të mbrojë të dyshuarin është një tigër pa dhëmbë”. Të përgojuarit nga media, si rasti i politikanit zviceran, Geri Müller apo i ish-presidentit të Swiss National Bank, Philipp Hildebrand, mund të shërbejnë si dëshmi në këtë rast.

A duhet gjykuar moralisht profesioni i PR? A duhet të jenë më transparentë gazetarët?

Gjithsesi, në disa raste edhe Hunger mund të jetë gabim. Ai i quan në grup të gjithë ekspertët e PR si “spin doctor” dhe deklaron në mënyrë cinike se as që mund të bëhen pyetje morale rreth veprimeve të tyre, – ashtu siç “nuk mund të gjykohet moralisht sjellja e kompanive rankuese apo e bankave”. Ai thotë gjithashtu se nuk është e nevojshme të bëhet transparenca për financimin e inisiativave të gjuetisë gazetareske, pasi gazetarët e korruptuar “do të korruptohen, si me rregulla transparence edhe pa to”.

Për mua është i diskutueshëm edhe fakti se si Hunger shpenzon vite të tëra për analizën dhe komentimin  e ndryshimeve në marrëdhëniet mes gazetarëve dhe ekspertëve të PR pa marrë fare në konsideratë studime të tjera që janë bërë në këtë drejtim.

Studjuesit e gazetarisë dhe të PR meritojnë komente të gjera nga një profesionist i PR që i njeh të gjitha truket dhe që i ka arritur të gjitha majat e magjepsjes në këtë industri, dhe që gjithashtu njeh mirë edhe “anën tjetër të tryezës”. (Hunger ka punuar si gazetar i biznesit përpara se të transferohej në departamentin e komunikimit)

Një kalim i rastit në universin paralel të studimeve, mund të ndihmojë edhe profesionistët e kalibrit të Hunger. Duke hyrë aty, ata mund të gjejnë “privatisht falas” disa këndvështrime të tjera për marrëdhëniet komplekse të ndryshueshme, pjesërisht simbiotike dhe pjesërisht antagoniste mes dy profesioneve që janë në vëmendjen e ekonomisë.

Burimet

Anton Hunger (2014), Die Wahrheit liegt auf dem Platz. Journalisten und PR-Leute inszenieren gemeinsam die mediale Welt – auch wenn sie ihre gegenseitige Abneigung lustvoll pflegen, Salzburg: Edition Oberauer

Thomas Koch, Magdalena Obermaier, Claudia Riesmeyer (2014): Friend or Foe or In-between? A Quantitative Survey on the Relationship between Journalists and Public Relations Practitioners in Germany, Presentation, Lisbon: ECREA Conference, November

Ky artikull u botua për herë të parë në NZZ 30 Qershor 2015

Photo credit, Flickr Creative Commons: Niuton may

Përktheu nga anglishtja: Rrapo Zguri